Euromonitor International'da sıcak içecekler küresel içgörü yöneticisi olan Tristan Höver, genç tüketicilerin içecekleri giderek belirli bir ana veya ihtiyaca göre uyarlayabilecekleri bir şey olarak gördüğünü belirterek, "Kişiselleştirme onlara bir kontrol duygusu veriyor," dedi.
Z kuşağının fiyat konusunda hassas ancak içecek özel, daha büyük veya işlevsel hissettiriyorsa daha fazla ödemeye razı olduğuna dikkati çeken Höver, soğuk içeceklerde, boyut, katmanlar ve görsel çekiciliğin daha yüksek fiyatı haklı çıkarmaya yardımcı olduğunu ifade etti.
IHL Group'ta analist olarak çalışan Jerry Sheldon, bu alışkanlıkları daha büyük bir kültürel değişimin parçası olarak görüyor.
"Soğuk içecekler bir tür kendini ifade etme biçimidir," diyen Sheldon, tıpkı kıyafet veya saç rengi gibi, kimliği işaret etmenin bir başka yolu olarak görüldüğünü kaydetti.
Vanderbilt Üniversitesi Pazarlama Profesörü Kelly Goldsmith, Starbucks'ı Louis Vuitton gibi markaların ürettiği uygun fiyatlı lüks bir el çantasına benzeterek, tüketicilerin "bardağın içindekine değil, bardağın üzerindeki tasarıma para ödediğini" söylüyor.
Ona göre bu imaj, Starbucks'ın yıllardır fiyat üstünlüğünü korumasına yardımcı oldu.
Sosyal medya da rol oynuyor.
Starbucks'ın Unicorn Frappuccino'su TikTok'ta büyük yankı uyandırdı ve Ağustos ayında sadece üç günlüğüne satışta kaldı.
Placer.ai adlı veri analizi firmasına göre, pembe, mavi ve mor girdaplarla bezeli, yoğun ve parlak renkli, üzerine krem şanti ve çıtır bir malzeme eklenmiş bu içecek, kısa süreli ortaya çıkışında Starbucks'ın müşteri trafiğini %44 oranında artırdı.
Diğer zincirler de bu trendden faydalanmaya çalışıyor.
Dunkin' Donuts, protein takviyeli içecekler ve kişiselleştirilebilir soğuk seçeneklerle denemeler yapıyor ve son zamanlarda Kylie Jenner gibi ünlülerle iş birliği yaparak sınırlı süreli içeceklerin tanıtımını gerçekleştiriyor.
500.000'den fazla takipçisi olan TikTok yiyecek ve içecek içerik üreticisi Natalie Ludwig, Dunkin'in soğuk içeceklerini denedi.
Jenner ile yapılan kampanyanın, zincirin daha genç bir kitleye ulaşma çabalarının bir örneği olduğunu söyleyen yetkili, eğer bu tanıtım başarılı olursa "belki de bu genç kitle kalıcı olur" diye ekliyor.
McDonald's, Chick-fil-A ve Taco Bell gibi fast food zincirleri, aynı hedef kitleye yönelik olarak meyve bazlı "ferahlatıcı" içecekler, kahveye benzer seçenekler ve diğer kafeinsiz soğuk içecekler piyasaya sürdü.
BBC haberine göre, İngiltere'den elde edilen veriler, bu eğilimin yalnızca ABD ile sınırlı olmadığını gösteriyor.
Numerator bünyesindeki Worldpanel'de tüketici içgörüleri direktörü olan Isabella Reeve, 25 yaş altı alışveriş yapanların ev dışında sıcak içeceklerden daha çok soğuk içecek satın aldığını söylüyor.
Bu yaş grubundaki tüketicilerin içecek alımlarının %60'ından fazlası soğuk içecek iken, 55 yaş ve üzeri tüketicilerde bu oran sadece %30'dur.
Ona göre soğuk içecekler sadece yaz aylarına özgü bir alışkanlık değil. İnsanların %70'inden fazlası yıl boyunca, %80'inden fazlası ise yaz aylarında soğuk içecek satın alıyor.
Kanada'daki Guelph Üniversitesi'nde tüketici tercihlerini inceleyen pazarlama profesörü Tirtha Dhar, soğuk içeceklerin Starbucks'ın karlılığı için "en karlı nokta" haline geldiğini söylüyor.
Köpükler, aromalar ve proteinler aracılığıyla sunulan "sınırsız kişiselleştirme", zincir için "neredeyse tamamen kârlı" bir durum.
Soğuk içecekler, satışlarda yaşanan düşüşün ardından Starbucks'ın toparlanmasına da yardımcı oldu; bu kategori, ABD'deki içecek satışlarının %70'inden fazlasını oluşturuyor ve bu değişim, şirketin toparlanma stratejisinin merkezine yerleşti.
