Siyasi stratejist ve kamuoyu araştırmacısı Chris Bruni-Lowe, mükemmel sloganı yaratmanın formülünü bulduğunu iddia ediyor. Bruni-Lowe ayrıca sinir bilimine ve kan akışındaki değişiklikleri tespit ederek beyin aktivitesini ölçen fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme gibi araçların kullanımına olan ilginin arttığını vurguluyor. Bu tür eğilimler demokratik siyaseti kökten değiştirebilir, seçilmiş temsilcilerin seçmenlerle ilişkilerini yeniden şekillendirebilir.
Seçmen üzerinde yankı uyandırdığı kanıtlanmış sekiz kelime
Dünyanın dört bir yanından gelen 20 bin kampanya mesajını analiz eden Chris Bruni-Lowe, her siyasi görüşten seçmen üzerinde yankı uyandırdığı kanıtlanmış sekiz kelime ortaya koydu. Bunlar: insanlar, daha iyi, demokrasi, yeni, zaman, güçlü, değişim, birlikte...
Her siyasi kampanyanın iyi bir slogana ihtiyacı vardır; seçmenleri harekete geçirecek ve rakipleri sert bir dille eleştirecek çarpıcı bir cümle.
BBC haberine göre bazı sloganlar seçim gününün ötesinde yankı buluyor, ulusal bir ruh halini veya belirli bir anı yakalıyor. Barack Obama'nın "Evet, Yapabiliriz"i veya Brexit kampanyasının "Kontrolü Geri Alın"ı buna örnek gösteriliyor.
Diğerleri ise geldikleri anda unutuluyor. Bu sloganlar hantal, aşırı karmaşık ve akılda kalıcı olmuyor.
Kelimeler hangi durumda işe yarıyor?
Siyasi stratejist ve kamuoyu araştırmacısı Chris Bruni-Lowe, yeni kitabı Dünyayı Değiştiren Sekiz Kelime'de, bunların seçim başarısının garantisi olmadığını hemen vurguluyor. Bunları kullanan aday, karizması olmayan, popüler olmayan politikalara sahip bir başarısız adaysa, bu kelimeler işe yaramıyor.
Bruni-Lowe, bu kelimelerin rastgele bir sırayla birleştirilemeyeceğine de dikkati çekiyor.
Seçmenler içgüdüsel olarak biliyorlar
Bruni-Lowe, bunların daha ziyade "duygusal kısayollar" veya kültürler ve hatta diller arasında çalışan slogan yazarları için yapı taşları olduğunu belirterek, "Seçmenler, bir politika belgesine ihtiyaç duymadan, 'halk', 'daha iyi' veya 'birlikte' vaatlerinin ne olduğunu içgüdüsel olarak biliyorlar. Ayrıca son derece esnekler: Güney Afrika'daki bir sosyalist, Lüksemburg'daki bir muhafazakar ve Macaristan'daki bir popülist, aynı kelimeyi kendi hikayelerine uyarlayabilir." diyor.
Bruni-Lowe'un analizine göre, kazanan kampanyalarda en sık kullanılan kelime "insanlar". Lowe, Bill Clinton'ın 1992 tarihli "İnsanları Öncelikli Tutmak" ve "İnsanlar İçin, Değişim İçin" sloganlarını, başkan adayının sert rakibi George W Bush'un aksine "insan insanı" olarak güçlü yönlerini ortaya koymasını sağlayan gerçek fark yaratan slogan örnekleri olarak gösteriyor.
En kötü slogan
Ama bu formülü izlemenin sıkıcı, her şeyi kapsayan sloganlarla sonuçlanma tehlikesi yok mu?
Bunlardan en etkili olanlarından bazıları örneğin Boris Johnson'ın 2019 genel seçim sloganı "Brexit'i Tamamlayın" tek bir amaç düşünülerek tasarlanmıştı.
En kötüleri arasında ise "Al Smith'e oy verin, ıslak rüyalarınızı gerçekleştirsin" gibileri hatırlatılıyor. Bu sloganı kullanan alkol satışını yasallaştırmak isteyen yasak karşıtı Smith, 1928 ABD başkanlığını kazanamadı.
Kendi kuralını kanıtlayan istisna sloganlar
Bruni-Lowe, "Brexit'i Tamamlayın" gibi "özel" sloganların kendi kuralını kanıtlayan istisnalar olduğunu savunarak, "Çözülmemiş bir şikayet diğer tüm sorunları gölgede bıraktığında ve kararlı görünen bir yabancı üç kelimelik bir çözüm önerdiğinde, kişiye özel sloganlar patlar; bunlar o seçim için harikadır, ancak fırtına dindiği anda işe yaramazlar." diye konuşuyor.
Bruni-Lowe'un türe katkıları arasında, Nigel Farage'ın Brexit Partisi için yazdığı "Siyaseti İyiye Doğru Değiştir" ve Jakov Milatovic'in ülkesinin AB'ye katılması için yürüttüğü kampanya kapsamında 2023'te Karadağ cumhurbaşkanı olma yolundaki başarılı girişimi için yazdığı "Zamanı Geldi" yer alıyor.
Trump'ın MAGA'sı bir asırdan fazla geçmişe sahip
Kitabının bir bölümünü, kendi kurallarına uymayan bir başka slogan olan "Amerika'yı Yeniden Harika Yap"a (MAGA) ayırıyor.
Bruni-Lowe'a göre Donald Trump, 2012 yılında Trump Tower'ın 26. katındaki masasında otururken bunu hayal ettiğini iddia ediyor ancak siyasi bir slogan olarak "yeniden harika" ifadesinin tarihi bir asırdan daha eskiye dayanıyor.
Muhafazakar Parti, 1950'de "Britanya'yı Yeniden Harika Yapalım" vaadiyle genel seçimlere girdi ancak başarısız oldu. Ronald Reagan, 1980'de "Amerika'yı Yeniden Harika Yapalım" sloganını kullandığında daha başarılı oldu.
Bruni-Lowe, Trump'ın bu ifadeyi kendisinin uydurduğunu iddia ederken bunların hiçbirini bilip bilmediğinin sonuçta önemsiz olduğunu savunuyor; Trump, MAGA'yı bir markaya ve iyi ya da kötü, Amerikan siyasetini yeniden şekillendiren bir ayrım çizgisine dönüştürmeyi başardı.
Hatta diğer politikacıların kullanmasını engellemek için 325 dolar ücret karşılığında ABD Marka Ofisi'ne kaydettirdi.
Tek kelimeyle seçim zaferi
İngiltere'de Brexit kampanyasının "Kontrolü Geri Al" sloganı son yılların en akılda kalan sloganı oldu.
Bu, daha kısa ve daha çarpıcı sloganlar için bir eğilimin parçasıydı; üç kelimelik formül kısaca başarının anahtarı olarak görülüyordu.
Geçtiğimiz yıl İşçi Partisi'nin ezici bir zaferle kazandığı genel seçim kampanyasının mesajı tek bir kelimeye indirgenmişti: "Değişim".
Muhafazakârların sloganı "Net Plan, Cesur Eylem, Güvenli Gelecek" idi.
Ama yakında geleneksel anlamda sloganlar bile kalmayacak
Yapay zeka, seçmenlerin bireysel endişelerine göre uyarlanmış, sosyal medya aracılığıyla iletilen ve maksimum etkiyi yaratmak için sürekli olarak geliştirilen mesajların oluşturulmasında giderek daha fazla kullanılıyor.
Bruni-Lowe ayrıca sinir bilimine ve kan akışındaki değişiklikleri tespit ederek beyin aktivitesini ölçen fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme gibi araçların kullanımına olan ilginin arttığını vurguluyor.
Bu, araştırmacıların insanların kampanya reklamları, konuşmalar ve seçim sloganları gibi siyasi uyaranlara nörolojik olarak nasıl tepki verdiklerini incelemelerine olanak sağlıyor.
Bu tür eğilimler demokratik siyaseti kökten değiştirebilir, seçilmiş temsilcilerin seçmenlerle ilişkilerini yeniden şekillendirebilir.
Sinir bozucu derecede akılda kalıcı seçim sloganları da var
1952 yılında ABD televizyonlarında gösterilen ilk siyasi reklamlardan biri bile bu tanıma uyuyor.
60 saniyelik reklamın amacı, Avrupa'daki müttefik kuvvetlerin eski başkomutanı olan ve yaygın olarak Ike lakabıyla bilinen Cumhuriyetçi aday Dwight E. Eisenhower'a insani bir yüz kazandırmaktı.
Besteci Irving Berlin'in inanılmaz derecede bulaşıcı bir şarkısının yer aldığı "I like Ike", mümkün olan en geniş izleyici kitlesine ulaşmayı hedefleyen bir Disney çizgi filmiydi .
O kadar başarılı oldu ki, kampanya ekibi yeniden seçilme kampanyası için formülde değişiklik yapmaya gerek duymadı ve sadece bir kelime ekledi: "Hâlâ Ike'ı seviyorum"
Bu ifade Chris Bruni-Lowe'un formülüne uymuyor ama yine de bir başka kazanan olduğu kanıtlanmışa benziyor.
